TRADE OFF ANTARA EFISIENSI DAN MARKET POWER

Efisiensi dilakukan sebagai salah satu bentuk perbaikan yang bertujuan untuk mengoptimalkan sumber daya. Bagi perusahaan sendiri, efisiensi berarti menurunkan biaya operasional sehari-hari, dampak secara langsung perusahaan menjadi lebih kompetitif dibandingkan dengan perusahaan sejenis. Dampak secara tidak langsung, keberhasilan efisiensi perusahaan menjadi pengalaman berharga untuk tahun anggaran berikutnya. Semakin dipercaya oleh customer karena perusahaan menjadi lebih efektif dan efisien.Efisiensi dilakukan sebagai salah satu bentuk perbaikan yang bertujuan untuk mengoptimalkan sumber daya. Bagi perusahaan sendiri, efisiensi berarti menurunkan biaya operasional sehari-hari, dampak secara langsung perusahaan menjadi lebih kompetitif dibandingkan dengan perusahaan sejenis. Dampak secara tidak langsung, keberhasilan efisiensi perusahaan menjadi pengalaman berharga untuk tahun anggaran berikutnya. Semakin dipercaya oleh pelanggan karena perusahaan menjadi lebih efektif dan efisien. Dengan semakin efisiensi suatu perusahaan maka harga produk yang dijual juga bisa lebih murah. Secara otomatis permintaan akan meningkat dan market power akan bertambah.

Ada istilah efisiensi pasar. Efisiensi di sini adalah bagian dari alokasi sumber daya yang memaksimumkan surplus total yang diterima oleh semua anggota masyarakat. Sebagai tambahan berkaitan dengan efisiensi pasar, perencana sosial mungkin juga mempertimbangkan tentang equity yaitu tingkat kewajaran/keadilan yang didistribusikan di antara penjual dan pembeli.

Jika suatu sistem pasar bukan merupakan persaingan sempurna, akan terjadi market power. Market power adalah kemampuan untuk mempengaruhi harga. Market power ini dapat menyebabkan inefisiensi karena menahan harga dan jumlah berbeda dengan keseimbangan permintaan dan penawaran.

Ada istilah yang dinamakan market failure. Kegagalan pasar (market failure) adalah situasi di mana pasar gagal mengalokasikan sumber daya (resource) secara efisien. Hal ini dapat terjadi diantaranya akibat eksternalitas (externality) dan kekuatan pasar (market power). Externalitas adalah dampak akibat tindakan seseorang atau perusahaan terhadap kesejahteraan orang lain. Sedangkan kekuatan pasar adalah kemampuan seseorang atau perusahaan untuk mempengaruhi harga pasar. Ketika pasar mengalami kegagalan, pemerintah dapat melakukan intervensi untuk mendorong terciptanya efisiensi dan keadilan.

Eksternalitas adalah keuntungan atau kerugian yang dinikmati atau diderita pelaku ekonomi sebagai akibat tindakan pelaku ekonomi yang lain, tetapi tidak dapat dimasukkan dalam perhitungan biaya secara normal. Sebagai contoh, pabrik tapioka yang membuang limbahnya ke sungai. Kerugian yang diderita masyarakat sekitarnya tidak masuk dalam perhitungan biaya produksi pabrik tapioka. Akibatnya, walaupun biaya produksi tapioka menjadi murah (tidak perlu investasi fasilitas pengolahan limbah), secara ekonomis biayanya mahal. Sebagian biaya itu ditanggung masyarakat dalam bentuk biaya sosial (social cost)

Pada kondisi yang pasti, termasuk perfect competition, sebuah ekonomi pasar akan menunjukkan efisiensi alokasi (allocative efficieny). Konsep Pareto efficiency tersebut berpandangan bahwa dalam sebuah sistem, ekonomi adalah sebuah perwujudan dari keseluruhan efisiensi, dan tidak ada satu pihak pun yang bisa membuat itu menjadi berjalan baik tanpa menyingkirkan (atau mengurangi alokasi) pihak lain.

Konsep tersebut ternyata dianggap sebagai peluang bagi para pelaku pasar (market participants) untuk menaikkan harga pasar (market price) barang dan jasa melebihi biaya marjinal (marginal cost). Tujuannya satu, memeroleh keuntungan sebesar-besarnya. Kemampuan perusahaan (pelaku pasar) dalam menaikkan haga pasar dikenal dengan istilah market power (kekuatan pasar). Kekuatan pasar inilah yang menyebabkan kondisi pasar menjadi tidak efisien. Padahal secara teoritis, dalam pasar persaingan sempurna mensyaratkan bahwa pelaku pasar tidak memiliki kekuatan pasar atau zero market power; setiap pelaku pasar adalah price taker bukan price maker.

Pandangan lain juga menyebutkan bahwa sebuah perusahaan mempunyai kekuatan pasar ketika dia merupakan pionir pada usaha tersebut dan telah berproduksi sampai dengan tingkat skala ekonomi tertentu sehingga efisien. Untuk mencapai skala ekonomi tertentu bukanlah periode yang singkat bagi perusahaan. Oleh karena itu skala ekonomi yang dimiliki oleh pelaku usaha dapat pula dimanfaatkan sebagai kekuatan pasar.

Para pelaku pasar yang memiliki kekuatan pasar ini mampu memanipulasi harga dengan cara memengaruhi persediaan pasokan dan atau permintaan barang dan jasa. Konsumen akhirnya tidak memiliki cukup informasi (imperfect information) tentang harga barang dan jasa yang dihasilkan oleh produsen. Karena harga barang dan jasa tersebut elastis. Dampak lain juga berimbas pada mekanisme produksi. Perusahaan seringkali lupa bahwa limbah produksi yang dihasilkan tidak dimasukkan dalam proses penentuan harga. Akibatnya terciptalah suatu kondisi yang disebut market failure (kegagalan pasar).

Market power yang tinggi akan menjadikan perusahaan menjadi price maker. untuk memperoleh keuntungan yang tinggi, perusahaan dapat mengatur harga dengan mengurangi pasokan (supply) ke pasar. Karenanya, konsumen tidak semuanya dapat memperoleh barang atau jasa yang ditawarkan (baik karena harga tinggi maupun karena kurangnya pasokan). Kekurangan ini disebut dengan deadweight loss atau inneficiency.

CONTOH KASUS PREDATORY PRICING

Predatory pricing adalah salah satu bentuk strategi yang dilakukan oleh pelaku usaha dalam menjual produk dengan harga dibawah biaya produksi  (average cost atau marginal cost). Adapun tujuan utama dari predatory pricing untuk menyingkirkan pelaku usaha pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama. Segera setelah berhasil membuat pelaku usaha pesaing keluar dari pasar dan menunda masuknya pelaku usaha pendatang baru, maka selanjutnya dia dapat menaikkan harga kembali dan memaksimalkan keuntungan yang mungkin didapatkan. Untuk dapat melakukan perbuatan tersebut, maka pelaku usaha tersebut haruslah mempunyai pangsa pasar yang besar dan keuntungan yang akan diperoleh dapat menutupi kerugian yang diderita selama masa predator. Terdapat dua syarat pendahuluan sebelum melakukan predatori yaitu; pertama, pelaku usaha yakin bahwa pesaingnya akan mati lebih dulu dari pada dia. Kedua, keuntungan setelah predatori akan melebihi kerugian selama masa predatori.

Menurut R. Sheyam Khemani, Predatory pricing biasanya dilarang bukan dikarenakan menetapkan harga yang terlalu rendah terhadap produk yang dijualnya sekarang, tetapi dikarenakan di masa yang akan datang pelaku usaha akan berusaha untuk mengurangi produksinya dan menaikan harga.Oleh karena itu apabila pelaku usaha yang melakukan praktek predatory pricing, namun tidak mengurangi produksinya dan juga tidak menaikan harga, maka mungkin tidak akan terjadi predatory pricing yang bertentangan dengan hukum.Pasal 7 Undang-undang No.5/1999 melarang pelaku usaha untuk membuat perjanjian dengan pelaku usaha lainnya untuk menetapkan harga di bawah harga pasar (predatory pricing) yang dapat mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat. Oleh karena ketentuan yang mengatur mengenai predatory pricing dirumuskan secara rule of reason, maka sesungguhnya dapat dikatakan sebenarnya pelaku usaha tidak dilarang membuat perjanjian dengan pelaku usaha pesaingnya untuk menetapkan harga dibawah harga pasar, asalkan tidak mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat atau pelaku usaha tersebut mempunyai alasan-alasan yang dapat diterima.

Salah satu kasus predatory pricing adalah yang terjadi adalah antara William Inglis & Son Co. vs. ITT Continetal Baking Co. Kasus ini diajukan oleh Inglis yang mendalilkan bahwa Continental berusaha menghilangkan persaingan dengan jalan menjual rugi roti dengan private label miliknya dibawah biaya tidak tetap rata-rata, sehingga menyebabkan Inglis bankrut. Sebaliknya Continental mendalilkan bahwa dia hanya melakukan kompetisi secara ketat. Harganya adalah

dapat dibenarkan mengingat kelebihan kapasitas dalam industri. Putusan pengadilan menyatakan bahwa Continental tidak melanggar Hukum Persaingan. Ninth Circuit (Pengadilan Banding) menyatakan bahwa apabila harga dari terlapor adalah dibawah harga total rata-rata, tetapi diatas biaya tidak tetap rata-rata, maka pelapor/ penggugat mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harga dari terlapor adalah predator. Namun apabila penggugat membuktikan bahwa harga Terlapor adalah dibawah harga tidak tetap rata-rata, maka Terlapor mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harganya tersebut adalah masuk akal terlepas dari akibatnya terhadap pesaing.

Predatory pricing ini tidaklah selalu bertentangan dengan hukum. Harus dibedakan dengan persaingan sempurna atau persaingan yang sangat ketat, karena bisa saja dianggap predatori tapi sebenarnya adalah persaingan yang sangat kompetitif.         

Strategi predatory pricing hanya bisa berlaku jika perusahaan pesaing baru sulit muncul dan pesaing yang sudah mati sulit bangkit lagi dalam industri tersebut. Jika tidak, ini adalah strategi “bunuh diri”: kalau pesaing baru mudah muncul, atau pesaing lama mudah bangkit lagi, sang predator perlu terus menerapkan harga “jual-rugi”. Semakin lama “jual-rugi” dilakukan, semakin dekatlah perusahaan pada kebangkrutan.

secara garis besar teknik ini dilaksanakan dalam tiga tahap:

1.      Perusahaan A memberikan harga yang rendah atas produk/jasa yang dia produksi dengan tujuan memperoleh sebanyak mungkin konsumen sehingga perusahaan pesaingnya (B,C, D) akan tertekan. meskipun sebenarnya perusahaan A merugi.

2.      Ketika perusahaan pesaing (B, C, D) sudah tidak mungkin lagi dapat menggarap pasar karena pangsa pasar yang tersisa sudah sangat sedikit, maka dalam pasar tersebut tinggal satu perusahaan saja yang sangat dominan (perusahaan A).

3.      Ketika sudah tidak ada lagi pesaing yang berarti (signifikan) maka perusahaan A akan menaikan harga barang/jasa, sehingga dapat menutup kerugian yang dialami pada tahap 1.

Kebijakan pricing seperti itu tentu akan merugikan dunia usaha dan tentu saja konsumen. kerugian yang ditimbulkan adalah sebagai berikut:

a.       Dominasi pasar oleh satu/lebih pelaku usaha akan mengakibatkan berkurangnya kesempatan pelaku usaha lain untuk masuk kedalam pasar, sehingga secara makro akan menghambat investasi

b.      Konsumen tidak memiliki cukup pilihan atas barang/jasa yang ditawarkan dalam suatu pasar

c.       Pelaku usaha yang dominan akan menentukan harga secara sewenang-wenang/tidak wajar.

MACAM PASAR BERDASARKAN STRUKTURNYA

Struktur pasar adalah berbagai hal yang dapat mempengaruhi tingkah laku dan kinerja perusahaan dalam pasar, misalnya jumlah perusahaan dalam pasar, skala produksi, jenis produksi dan sebagainya.

Suatu struktur pasar dikatakan kompetitifjiak perusahaan tersebut tidak mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi pasar. Struktur pasar kompetitif berbeda dengan tingkah laku kompetitif, tingkah laku kompetitif adalah kondisi dimana perusahaan harus bersaing secara aktif dengan perusahaan lain.

Struktur pasar pada prinsipnya berarti mengelompokkan produsen/perusahaan yang terdapat didalam industri ke dalam beberapa bentuk dasar berdasarkan :

1. Jenis barang yang dihasilkan

2. Banyaknya/jumlah perusahaan dalam industri

3. Mudah tidaknya keluar masuk dalam industri

4. Peranan iklan dalam kegiatan industri (pasar).

Berdasarkan kriteria tersebut, dalam analisa ekonomi struktur pasar dibedakan menjadi 4 (empat), yaitu :

A.    Pasar persaingan sempurna

Pasar persaingan sempurna merupakan sebuah jenis pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang sangat banyak dan produk yang dijual bersifat homogen. Harga terbentuk melalui mekanisme pasar dan hasil interaksi antara penawaran dan permintaan sehingga penjual dan pembeli di pasar ini tidak dapat mempengaruhi harga dan hanya berperan sebagai penerima harga (price-taker). Barang dan jasa yang dijual di pasar ini bersifat homogen dan tidak dapat dibedakan. Semua produk terlihat identik. Pembeli tidak dapat membedakan apakah suatu barang berasal dari produsen A, produsen B, atau produsen C. Oleh karena itu, promosi dengan iklan tidak akan memberikan pengaruh terhadap penjualan produk.

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :

a.       Jumlah penjual dan pembeli banyak

b.      Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

c.       Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

d.      Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)

e.       Posisi tawar konsumen kuat

f.       Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

g.      Sensitif terhadap perubahan harga

h.      Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

Cirinya adalah:

a.       Banyak perusahaan dalam pasar

b.      Setiap perusahaan sebagai penerima harga (price taker)

c.       Bebas keluar dan amasuk dalam pasar

d.      Produknya bersifat homogen/identikal

e.       Penjual dan pembeli punya informasi mengenai pasar

Perbedaan utama antara pasar persaingan sempurna dengan pasar lain adalah bentuk kurva permintaannya. Kurva pemintaan pada pasar persaingan sempurna berbentuk horizontal, karna beberapa output perusahaan, harga tidak akan berubah. Dalam pasar persaingan sempurna, harga sama dengan panerimaan rata-rata dan penerimaan marjinal.

1. MR = MC, dilihat dari tingkat output

2. MVP = MRP = MFC, dilihat dari penggunaan input

B.     Pasar Monopoli

Pasar monopoli adalah suatu bentuk pasar di mana hanya terdapat satu penjual yang menguasai pasar. Penentu harga pada pasar ini adalah seorang penjual atau sering disebut sebagai “monopolis”. Sebagai penentu harga (price-maker), seorang monopolis dapat menaikan atau mengurangi harga dengan cara menentukan jumlah barang yang akan diproduksi; semakin sedikit barang yang diproduksi, semakin mahal harga barang tersebut, begitu pula sebaliknya. Walaupun demikian, penjual juga memiliki suatu keterbatasan dalam penetapan harga. Apabila penetapan harga terlalu mahal, maka orang akan menunda pembelian atau berusaha mencari atau membuat barang subtitusi produk tersebut atau mencarinya di pasar gelap (black market).

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :

a.       Hanya terdapat satu penjual atau produsen

b.      Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

c.       Umumnya monopoli dijalankan oleh pemerintah untuk kepentingan hajat hidup orang banyak

d.      Sangat sulit untuk masuk ke pasar karena peraturan undang-undang maupun butuh sumber daya yang sulit didapat

e.       Hanya ada satu jenis produk tanpa adanya alternatif pilihan

f.       Tidak butuh strategi dan promosi untuk sukses

Cirinya adalah:

a.       Industri dengan satu perusahaan

b.      Sebagai penentu harga (price maker, price setter, or price seller)

c.       Tidak ada kemungkinan entry & exit bagi pendatang baru

d.      Produknya adalah diferensiasi (tidak identitikal)

e.       Promosi kurang diperlukan

Monopoli mempunyai slop kurva demand negatif (d = AR) dan keuntungan ekonomi maksimum dicapai pada MR = MC, baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Monopolist dapat memaksimumkan profit dengan melakukan:

a.       Diskriminasi harga atau menjual produk yang sama dengan harga yang berbeda pada pasar yang berbeda (multi-market monopoly).

b.      Menjual produk yang sama dan harga yang sama dari pabrik yang berbeda (multi-plant monopoly).

c.       Perusahaan dapat menggunakan input yang sama dengan output berbeda (multi-product monopoly)

Limit pricing adalah cara penentuan harga di bawah biaya rata-rata minimum suatu perusahaan agar perusahaan yang akan memasuki suatu industri menjadi takut.

Tambahan :

a.       Monopsoni adalah kebalikan dari monopoli, yaitu di mana hanya terdapat satu pembeli saja yang membeli produk yang dihasilkan.

b.      Monopoli adalah sesuatu yang dilarang di Republik Indonesia yang diperkuat dengan undang-undang anti monopoli.

Beberapa syarat (asumsi) penerapan diskriminasi harga adalah:

a.       Barang tidak dapat dipindahkan dari satu pasar ke pasar yang lain

b.      Sifat barang dan jasa memungkinkan untuk dilakukan pembedaan harga

c.       Elastisitas pada masing-masing pasar harus berbeda

d.      Kebijakan ini tidak menyedot biaya yang melebihi profit

e.       Produsen dapat eksploitasi ketidak-rasionalan sikap konsumen (seperti pembungkus, merk/cap, atau promosi/iklan yang berbeda)

C.     Pasar oligopoli

            Pasar Oligopoli adalah adalah pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi kurang dari sepuluh. Dalam pasar oligopoli, setiap perusahaan memposisikan dirinya sebagai bagian yang terikat dengan permainan pasar, di mana keuntungan yang mereka dapatkan tergantung dari tindak-tanduk pesaing mereka. Sehingga semua usaha promosi, iklan, pengenalan produk baru, perubahan harga, dan sebagainya dilakukan dengan tujuan untuk menjauhkan konsumen dari pesaing mereka. Praktek oligopoli umumnya dilakukan sebagai salah satu upaya untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial untuk masuk kedalam pasar, dan juga perusahaan-perusahaan melakukan oligopoli sebagai salah satu usaha untuk menikmati laba normal di bawah tingkat maksimum dengan menetapkan harga jual terbatas, sehingga menyebabkan kompetisi harga diantara pelaku usaha yang melakukan praktek oligopoli menjadi tidak ada. Struktur pasar oligopoli umumnya terbentuk pada industri-industri yang memiliki capital intensive yang tinggi, seperti, industri semen, industri mobil, dan industri kertas.

Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :

a.       Harga produk yang dijual relatif sama

b.      Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

c.       Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

d.      Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain.

Cirinya adalah:

a.       Jumlah perusahaan beberapa atau sangat sedikit (4 atau 8 besar perusahaan raksasa menguasai 70%-80% nilai seluruh produksi atau penjualan produknya

b.      Jenis barangnya bisa homogenous atau diferensiasi

c.       Kekuasaan menentukan harga, terkadang kuat (tangguh) dan ada kalanya sangat lemah

d.      Hambatan masuk cukup kuat, karena paten dan modal yang diperlukan sangat besar.

e.        Promosi relatif diperlukan

Jika ada dua perusahaan dalam struktur pasar oligopoli, maka disebut duopoly.

Sementara itu, oligopoli yang produknya homogen disebut pure oligopoly, sedangkan produknya diferensiasi dikenal differentiated oligopoly.

D.    Pasar Monopolistik

Pasar persaingan monopolistik adalah salah satu bentuk pasar di mana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek. Penjual pada pasar monopolistik tidak terbatas, namun setiap produk yang dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang membedakannya dengan produk lainnya. Contohnya adalah : shampoo, pasta gigi, dll. Meskipun fungsi semua shampoo sama yakni untuk membersihkan rambut, tetapi setiap produk yang dihasilkan produsen yang berbeda memiliki ciri khusus, misalnya perbedaan aroma, perbedaan warna, kemasan, dan lain-lain. Pada pasar monopolistik, produsen memiliki kemampuan untuk mempengaruhi harga walaupun pengaruhnya tidak sebesar produsen dari pasar monopoli atau oligopoli. Kemampuan ini berasal dari sifat barang yang dihasilkan. Karena perbedaan dan ciri khas dari suatu barang, konsumen tidak akan mudah berpindah ke merek lain, dan tetap memilih merek tersebut walau produsen menaikkan harga. Misalnya, pasar sepeda motor di Indonesia. Produk sepeda motor memang cenderung bersifat homogen, tetapi masing-masing memiliki ciri khusus sendiri. Sebut saja sepeda motor Honda, di mana ciri khususnya adalah irit bahan bakar. Sedangkan Yamaha memiliki keunggulan pada mesin yang stabil dan jarang rusak. Akibatnya tiap-tiap merek mempunyai pelanggan setia masing-masing. Pada pasar persaingan monopolistik, harga bukanlah faktor yang bisa mendongkrak penjualan. Bagaimana kemampuan perusahaan menciptakan citra yang baik di dalam benak masyarakat, sehingga membuat mereka mau membeli produk tersebut meskipun dengan harga mahal akan sangat berpengaruh terhadap penjualan perusahaan. Oleh karenanya, perusahaan yang berada dalam pasar monopolistik harus aktif mempromosikan produk sekaligus menjaga citra perusahaannya.

Pasar monopolistik adalah  struktur pasar yang sangat mirip dengan persaingan sempurna tetapi yang membedakan dengan pasar persaingan sempurna ialah bahwa pada pasar ini produsen mampu membuat perbedaan-perbedaaan pada produknya ( differensiasi produk ) dibandingkan produsen lain. Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :

a.       Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

b.      Mirip dengan pasar persaingan sempurna

c.       Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

d.      Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

e.       Relatif mudah keluar masuk pasar

Cirinya adalah:

a.       Terdapat banyak perusahaan/penjual

b.      Relatif kecil kekuasaan menentukan dan mempengaruhi harga

c.       Barangnya berbeda corak (differentiated product)

d.      Keluar dan masuk industri relatif bebas

e.       Promosi penjualan sangat aktif

Perusahaan dalam persaingan monopolistik dapat memaksimumkan profit ekonomi dalam jangka pendek, sedangkan dalam jangka panjang profit ekonominya nol dan memperoleh profit normal karena berproduksi under capacity.

Penilaian terhadap Persaingan Monopolistik:

a.       Penggunaan sumber daya kurang efisien dibandingkan dengan persaingan sempurna

b.      Diferensiasi produk merupakan kompensasi dari inefisiensi. Masyarakat dapat memilih antara produk efisien (hraga murah) atau dengan diferensiasi produk (banyak pilihan jenis barang).

c.       Perkembangan teknologi dan inovasi relatif terbatas karena keuntungan tidak berlangsung lama

d.      Distribusi pendapatan relatif seimbang karena tidak terdapat kelebihan keuntungan dalam jangka panjang.

e.       Struktur pasar ini juga mengedepankan persaingan non-harga yaitu merupakan usaha-usaha di luar perubahan harga yang dilakukan untuk menarik banyak pembeli terhadap barang yang diproduksinya.

Ada dua bentuk yaitu:

a.       Diferensiasi produk: beda merk, kemasan, mutu, cita rasa, purna jual, dll

b.      Promosi penjualan melalui iklan (jenis iklan pertama dan kedua)

SUMBER : http://www.scribd.com/doc/88709499/Macam-Pasar         

http://www.slideshare.net/mondru/mgt-biaya-2-konsep-biaya/download

Predatory pricing adalah kekuatan luar biasa untuk mematikan sejumlah perusahaan, dimana perusahaan apapun dapat diaklukan apabila menggunakan strategi ini. Contoh kasusnya seperti berikut:

Ketika Wal Mart Hypermarket pada saat membuka gerainya di Indonesia, banyak perusahaan retail yang merasa was-was dan takut seperti Matahari, Giant, Carrefour, Golden Truly, Hari-Hari dan lain-lain. Wal Mart dapat menjual produknya dengan harga lebih murah dari pesaingnya. Hal ini disebabkan, Wal Mart memiliki perangkat teknologi komputer dalam memonitor ketersediaan produk yang mereka jual, dimana jika terjadi titik persediaan produk minimum, maka Wal Mart akan cepat memesan kembali kepada para produsen dan dibayar dengan uang kas. Sehingga ini terjadi penghematan, terutama dalam hal biaya penyimpanan atau pergudangan. Dengan pembayaran kas kepada produsen , maka Wal Mart juga dapat diskon sehingga dapat menjual sedikit lebih murah kepada konsumen.

Adapun untuk menjalankan strategi predatory pricing setiap perusahaan harus :

a.       Mempunyai modal yang besar, agar dapat membiayai kegiatan operasional bisnis selama menjalankan strategi ini.

b.      Harus siap menanggung resiko kerugian yang besar dan mungkin dalam jangka waktu yang lama, hingga semua pesaing keluar dari pasar persaingan dan tinggal dia sendiri yang masih bertahan dan berjalan dalam bisnis tersebut.

 sumber http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2010/07/29/predatory-pricing-strategi-ampuh-mematikan-pesaing/

SUNK COST

Sunk cost  adalah cost yang terjadi pada masa lampau dan tidak dapat diubah dengan keputusan sekarang. Contohnya adalah dilakukan pembelian mobil seharga 200 juta. Dua ratus juta inilah yang disebut sunk cost karena apapun yang dilakukan saat  ini tidak akan merubah cost yang 200 juta tersebut.

Sebelum dikeluarkan, sunk cost termasuk ke dalam bagian opportunity cost(sebagai dana cadangan atau lainnya) dan tidak relevan terhadap pengambilan keputusan di masa depan.

Dalam pengambilan keputusan bisnis, sunk cost adalah biaya retrospektif yang telah dikeluarkan dan tidak dapat dipulihkan. Sunk cost kontras dengan biaya prospektif, biaya masa depan yang mungkin timbul atau berubah jika suatu tindakan diambil. Biaya retrospektif dan prospektif dapat bersifat tetap (artinya tidak tergantung pada volume kegiatan ekonomi, namun dapat diukur) atau bersifat variabel (tergantung pada volume).

Jika sunk cost dimasukkan dalam pengambilan keputusan, maka hal itu tidak rasional untuk menilai keputusan karena terlalu subjektif. Pembuat keputusan dapat membuat keputusan sesuai dengan inisiatif mereka sendiri sehingga mereka bisa mendikte keputusan yang berbeda dan belum tentu efisien. Sunk cost tidak mempengaruhi dalam pengambilan keputusan karena dalam pembuatan keputusan, manusia dapat saja menerima atau menolak sehingga bisa saja mereka bertindak tidak rasional ketika membuat keputusan.

Sunk cost tidak mempengaruhi apakah pilihan si pembuat keputusan rasional atau tidak, hingga pembuat keputusan mengelola sumber dayanya sehingga ada calon biaya, yaitu biaya masa depan yang dapat dihindari atau benar termasuk dalam setiap proses pengambilan keputusan.

Contoh: jika Anda mempertimbangkan membeli tiket preordering film, namun belum benar-benar membeli, hal itu termasuk calon biaya sehingga dapat dihindari(tidak membeli) dan jika harga tiket naik, Anda harus memasukkan perubahan biaya dalam pertimbangan pembuatan keputusan dan mengevaluasi kembali keputusan sebelumnya.

Sunk cost dapat menyebabkan biaya over-run. Perilaku ekonomi sering mempengaruhi keputusan ekonomi karena loss aversion: harga yang dibayarkan menjadi patokan untuk nilai, sedangkan harga yang dibayar harus relevan. Hal ini dianggap perilaku irasional. Para ekonom mencoba menunjukkan bahwa kekeliruan sunk cost dan loss aversion umum terjadi karena irasionalitas.

Dua fitur khusus karakteristik sunk cost adalah:

a.       Bias probabilitas terlalu optimis, dimana setelah investasi-evaluasi, investasi diyakini akan membuat dividen meningkat.

b.      Diperlukan tanggung jawab pribadi. Sunk cost yang muncul membuat si pengambil keputusan merasa bertanggung jawab atas kerugian yang ditimbulkan.

Banyak orang memiliki keraguan tentang “membuang” sumber daya (loss aversion). Dalam contoh di atas, tiket film tidak dapat dikembalikan, kebanyakan orang akan merasa berkewajiban untuk pergi ke bioskop meskipun tidak benar-benar meninginkannya, karena merasa menyia-nyiakan biaya yang telah dikeluarkan dan tidak mungkin kembali. Para ekonom menyebutkan perilaku ini “irasional”: tidak efisien karena salah mengalokasikan sumber daya dengan bergantung pada informasi yang tidak relevan dengan keputusan yang telah dibuat. Bahasa sehari-hari, ini dikenal sebagai “membuang uang baik setelah buruk”.

Faktanya sunk cost sering digunakan ketika menganalisis keputusan bisnis, contohnya biaya promosi, biaya riset and development. Pemasaran(promosi) serta riset dan pengembangan pasti menimbulkan biaya yang biasanya tidak bisa dipulihkan. Setelah dikeluarkan, biaya tersebut hangus dan seharusnya tidak mempengaruhi keputusan harga masa depan. Kesalahan tersebut dalam game theory dikenal sebagai “Kekeliruan Concorde”.

Sunk cost tidak dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan karena dapat menyebabkan keputusan irasional. Situasi ini dapat digambarkan dengan teori permainan pendekatan untuk 1-player game.

Bygones Principal adalah teori ekonomi yang digunakan dalam bisnis. Teori ini menekankan pentingnya mengabaikan biaya masa lalu dan hanya mempertimbangkan biaya masa depan serta manfaatnya ketika membuat keputusan. Hal ini menunnjukkan ketika membuat keputusan, seseorang harus melakukan perhitungan matang dari biaya tambahan akan dikenakan dan berapa besar manfaatnya  terhadap keuntungan ekstra.

Contoh:

Pada akhir 1980-an, PLTN USA belum siap beroperasi setelah menghabiskan miliaran dolar. Dari sudut pandang ekonomi, milyaran dolar dari investasi masa lalu tidak termasuk dalam pertimbangan untuk pengambilan keputusan. Pass Principal menyatakan bahwa milyaran dolar dari biaya masa lalu tidak relevan lagi. Dari sudut pandang ekonomi, relevansi menyangkut biaya masa depan dan manfaat – yaitu, manfaat ekonomi dari listrik yang akan dihasilkan. Jadi dalam perhitungan ini sunk cost miliaran dolar tadi tidak relevan untuk biaya masa depan dan manfaat sehingga sunk cost tersebut diabaikan. Biaya masa depan PLTN akan lebih kecil. Sebuah analisis murni ekonomi menyimpulkan bahwa cara tersebut paling efisien untuk menyelesaikan konstruksi dan membuka PLTN. Namun, karena berbagai alasan, termasuk sunk cost, pabrik itu ditutup pada tahun 1989 tanpa pernah menghasilkan tenaga listrik komersial.

            Cash flow yang boleh diperhitungkan dalam analisa capital budgeting hanyalah cash flow yang terpengaruh dari hasil keputusan capital budgeting tersebut. Sunk cost adalah biaya yang sudah terjadi di masa lalu dan tidak akan muncul lagi dari suatu proyek atau investasi baru. Oleh karena itu, menjadi tidak relevan untuk memperhitungkan sunk cost dalam suatu analisa capital budgeting, karena biayanya sudah terjadi sementara keputusan investasi yang diambil baru akan terjadi di masa depan.

Misalnya: ketika suatu perusahaan melakukan riset pasar (riset and development) terhadap produknya maka semua biaya yang dikeluarkan untuk riset tersebut adalah sunk cost sehingga ketika melakukan evaluasi capital budgeting sebelum produksi dijalankan, sunk cost tersebut tidak diikutsertakan dalam perhitungan, karena memang biayanya sudah terjadi dan tidak akan terjadi lagi di masa depan. (http://dewimayasari.wordpress.com/2012/02/03/sunk-cost/)

DOMINAN FIRM

Perusahaan dominan adalah struktur pasar dimana satu perusahaan menguasai pangsa pasar diantara 50%-90%, sedangkan perusahaan peringkat kedua menguasai pangsa pasar kurang dari separuhnya (menurut Shepherd & Utton). Bentuk ini adalah di antara monopoli dan oligopoli.

Menurut Pasal 1 angka (4) UU No. 5 Tahun 1999 posisi dominan adalah keadaan dimana pelaku usaha tidak mempunyai pesaing yang berarti di pasar bersangkutan dalam kaitan dengan pangsa pasar yang dikuasai atau pelaku usaha mempunyai posisi tertinggi diantara pesaingnya di pasar bersangkutan dalam kaitan dengan kemampuan keuangan, kemampuan akses pada pasokan atau penjualan, serta kemampuan menyesuaikan pasokan atau permintaan barang atau jasa tertentu.

Bila ditinjau dari segi struktur pasar, secara konseptual posisi dominan ini seperti jembatan diantara struktur monopoli dan oligopoli (pasar yang dikuasai beberapa perusahaan sejenis yang memiliki kemampuan yang sama) Pada struktur monopoli, pelaku usaha menguasai 100% pangsa pasar sebab bertindak sebagai pelaku usaha tunggal (monopolis). Pada struktur pasar dimana terdapat pelaku usaha yang memiliki posisi dominan ditandai penguasaan 50% sampai mendekati 100% pangsa pasar, sementara pangsa pasar pesaing terbesar lainnya kurang dari separuh pelaku usaha yang memiliki posisi dominan tersebut. Pada struktur oligopoli, beberapa pelaku usaha memiliki pangsa pasar yang berdekatan.

Perusahaan dominan berbeda dengan monopolis yang sama sekali tidak memiliki pesaing. Oleh karena itu, perusahaan dominan berusaha mempertahankan pangsa pasar dan tingkat laba yang selama ini dimiliki. Strategi- strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan dominan untuk mempertahankan bisnisnya antara lain dengan menggunakan strategi penurunan harga, analisis dinamis, strategi bisnis, serta strategi pesaing kecil.

1.      Strategi penurunan harga

Jika pasar amat besar dan masih tumbuh serta disaat yang sama perusahaan baru memiliki biaya rata-rata yang rendah, maka strategi penurunan harga dengan perluasan pangsa pasar teramat berat dilakukan. Turunnya harga pasar tidak saja berpengaruh pada perusahaan baru, tetapi juga berpengaruh pada tingkat laba yang dimiliki oleh perusahaan dominan. Akan tetapi, jika pasar kecil dan tidak tumbuh serta di saat yang sama biaya rata-rata perusahaan baru relatif lebih tinggi, maka strategi penurunan harga dengan perluasan pangsa pasar ini dengan leluasa dapat diterapkan oleh perusahaan dominan.

2.      Analisi dinamis

Dikarenakan penerapan strategi penurunan harga sama sekali mengabaikan faktor waktu, maka diperlukan analisis dinamis. Dengan memperhatikan faktor waktu, maka perhitungan tentang siapa yang lebih cepat meningkatkan jumlah barang yang dijual menjadi penting. Bila perusahaann dominan lebih siap, karena misalnya ia masih memiliki kapasitas produksi yang menganggur, maka strategi perluasan pangsa pasar dapat dengan mudah dilaksanakan. Akan tetapi jika misalnya untuk keperluan itu ia masih perlu mendatangkan mesin baru dan mencari tambahan modal serta tenaga kerja, maka bukan tidak mungkin perusahaan tersebut tertinggal di belakang.

3.      Strategi bisnis

Cara untuk menjadi perusahaan dominan yaitu adalah dengan menang bersaing, baik dengan cara pertumbuhan internal (menerapkan strategi harga termurah) maupun eksternal (melalui merjer horisontal). Setelah tujuan diatas berhasil, langkah selanjutnya yakni mempertahankan posisi bisnis tersebut. Dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya:

a.       Menurunkan harga pasar dengan jalan melakukan perluasan pangsa pasar yang dilalui.

b.      Menerapkan strategi meningkatkan beban biaya yang ditanggung perusahaan pesaing secara tidak langsung.

c.       Mempengaruhi asosiasi buruh untuk menentukan kenaikan upah, sekalipun taktik ini lebih sulit untuk diterapkan.

d.      Melakukan promosi besar-besaran sehingga mengakibatkan peningkatan loyalitas konsumen.

e.       Secara samar-samar melibatkan diri dalam proses pembiayaan pembelian barang yang dilakukan oleh konsumen.

4.      Strategi pesaing kecil

Strategi ini digunakan untuk mengetahui strategi bisnis yang digunakan oleh perusahaan pesaing kecil tersebut untuk membesarkan perusahaan. Pertama-tama adalah dengan cara menekan biaya seefisien mungkin. Disamping itu perusahaan pesaing juga dapat memilih strategi fokus. Perusahaan pesaing dengan sengaja memilih segmen pasar tertentu yang belum diperhatikan oleh perusahaan dominan. Dengan cara-cara tersebut, perusahaan pesaing membuka kemungkinan untuk memperoleh loyalitas konsumen yang diharapkan dapat melakukan pembelian secara berkesinambungan. Pada pasar yang sedang tumbuh, strategi ini lebih mudah diterapkan dan lebih menjanjikan keberhasilan pada produk yang memiliki sifat mempribadi.

Di bawah ini merupakan contoh perusahaan-perusahaan dominan:

1.      KFC

PT. Fastfood Indonesia, Tbk. Didirikan oleh Kelompok Usaha Gelael pada tahun 1978, dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994. Perseroan mengawali usaha warabala dengan pembukaan restoran KFC pertama pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta. Keberhasilan restoran QSR (Quick Service Restaurant) pertama ini kemudian diikuti dengan pembukaan restoran KFC di kota-kota besar lainnya di Indonesia.Sebagai pemegang hak waralaba tunggal KFC hingga saat ini, Perseroan senantiasa membangun brand KFC dan berbekal keberhasilan Perseroan selama 26 tahun, KFC telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini. Pada saat ini Perseroan memiliki 237 restoran, termasuk 1 unit mobi catering, di lebih dari 50 kota besar di Indonesia, memperkerjakan sekitar 9.280 karyawan dengan total penjualan lebih dari Rp1,028 triliun pada akhir 2005.

Bukti KFC sebagai perusahaan dominan :

Perseroan adalah perusahaan publik yang terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta dengan kepemilikan saham mayoritas sebesar 79,2% oleh PT. Gelael Pratama (43,6%) dan PT. Megah Eraraharja (35,6%), dan sisa saham lainnya sebesar 20,8% oleh Publik (20%), dan Koperasi (0,8%). PT. Gelael Pratama adalah Kelompok Usaha Gelael sebagai pendiri KFC di Indonesia, sementara PT. Megah Eraraharja adalah anak perusahaan Kelompok Salim yang bergabung dengan Perseroan sebagai pemegang saham mayoritas pada tahun 1990.

2.      Indofood

Indofood sebagai perusahaan dominan dalam industri mie instant menerapkan berbagai strategi agar tetap memiliki pangsa pasar yang paling besar. Berbagai strategi yang diterapkan berupa strategi pemasaran yang gencar melalui periklanan dan promosi serta melakukan berbagai starategi untuk membendung serangan kompetitor potensial dengan Cara melakukan integrasi vertikal. Cara ini tentu saja akan menguasai seluruh sektor dari hulu (produksi) ke hilir (pemasaran) dalam industri mie instan. Perilaku PT. Indofood Sukses Makmur sebagai perusahaan dominan yang menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan dan memperbesar pangsa pasar serta upaya memenangkan persaingan.

REFERENSI

http://www.kppu.go.id/id/artikel/

http://budiyana.wordpress.com/2008/01/21/konsepsi-penyalahgunaan-posisi-dominan/

http://karangtangis.blogspot.com/2010/06/strategi-bersaing-perusahaan-dominan.html

http://.umm.ac.id%2FData%2520Elmu%2Fdoc%2Fskb_kfc.doc&ei=CR2OUJO0AYjJrQfq9YCQCA&usg=AFQjCNH8Kc_-YHGC-SlNLSzXu-vHFoG4HA

https://www.digilib.ui.ac.id/file?file%3Dpdf/abstrak-10030.pdf+analisa+perusahaan+dominan&hl=en&gl=id&pid=bl&srcid=ADGEEShZA-veC660TmSHA5Yf3XEd-AohGGYEIwT0JW2Ytmnv-_gv6ISF8Ql7H_98cdW2FPOScg1h540jYuKO-HB5smZFYXNf4Wbi_2cj3ZSkWi_q6bNU92kYBUBaqm8aihw5jRZcznmR&sig=AHIEtbS9zjCI_-7VHvbvPIKpiOmSSZH15w